Steve Jobs copiou um hotel para criar a Apple Store; John Ternus vai trazer essa experiência de volta?

Há pouco mais de um ano, escrevi aqui que entrar numa Apple Store tinha virado uma experiência entediante. Mesmos produtos nas mesmas mesas, mesmos acessórios nas mesmas paredes, e aquela sensação de que a loja existia para eu retirar um pedido e ir embora. Alguns meses depois, contei a saga de tentar comprar um Vision Pro (M5) em duas lojas de Montreal — segurança me barrando na porta e gerente se recusando a vender porque “não daria tempo de montar o kit”. Não era só tédio, era a tal “experiência Apple” falhando no básico.

Pois bem: Mark Gurman revelou que a Apple prepara uma reforma nas lojas do mundo todo. E o detalhe que mais me chamou a atenção não foi o que entra, mas o que sai. As telas gigantes de vídeo, símbolo da era “praça pública” das Apple Stores, vão embora. No lugar, volta um Genius Bar dedicado, todo em madeira, com gavetas e pôsteres de produtos na parede — descrito como uma volta às primeiras versões do balcão. Somam-se a isso módulos específicos para retirada de pedidos (Pickup) e para o Today at Apple, e até um novo protocolo para a reunião matinal da equipe: todo mundo em pé, sem café e/ou celular.

É a primeira mudança visível no varejo desde que John Ternus assumiu oficialmente o cargo de CEO ¹Chief executive officer, ou diretor executivo., no início do mês. E ela levanta uma pergunta que me interessa mais do que a marcenaria: a Apple vai voltar a tratar a loja como uma experiência, ou só vai deixá-la mais eficiente?

O que Jobs foi buscar num hotel

Vale lembrar de onde veio a ideia de uma loja da Apple, porque a história é melhor do que a lenda.

Em 2000, a Apple vendia Macs em lojas de terceiros, escondidos num canto entre PCs baratos e vendedores que não sabiam explicar por que aquela máquina custava mais. Steve Jobs contou ao biógrafo Walter Isaacson que, se não achasse um jeito de levar a mensagem da empresa ao cliente dentro da loja, “estávamos ferrados”. Ele contratou Ron Johnson, executivo que havia reinventado a Target nos Estados Unidos, e ouviu um conselho de Mickey Drexler, então CEO da Gap e membro do conselho de administração da Apple: não desenhe uma loja no papel, construa um protótipo em tamanho real num galpão, porque “uma loja você tem que sentir”.

Foi nesse galpão secreto, perto de Cupertino, que aconteceu o momento decisivo. Depois de meses de trabalho, Johnson percebeu que tinham montado tudo errado. A loja estava organizada por linha de produto, do jeito que a Apple pensava, e não por aquilo que as pessoas queriam fazer com os produtos (música, fotos e vídeos). Jobs ficou furioso por alguns minutos e depois mandou refazer do zero, mesmo que isso atrasasse a inauguração. A loja precisava ser organizada em torno da vida do cliente, não do catálogo.

E aí entra o hotel. Ao montar o time do protótipo, Johnson fez uma pergunta simples às pessoas: qual foi o melhor atendimento que você já recebeu na vida? Quase ninguém citou uma loja. A resposta recorrente era um hotel (o Four Seasons, mais especificamente, e o balcão do concierge — aquele sujeito cuja função não é vender nada, é resolver o seu problema). A conclusão de Johnson foi criar um “bar” dentro da loja onde a pessoa atrás do balcão estivesse ali para ajudar, não para empurrar produto. Jobs ouviu a ideia e respondeu na lata: “Isso é idiota! Nunca vai funcionar!” Sugeriu, entre irônico e sério, o nome “Geek Bar”. No dia seguinte, ligou para o advogado da empresa e mandou registrar a marca Genius Bar.

O Ritz-Carlton entrou na história um pouco depois, pela porta do treinamento. O manual interno de atendimento das Apple Stores, que vazou em 2012, tinha “passos de serviço” claramente inspirados nos da rede de hotéis, adaptados num acrônimo com as cinco letras de A-P-P-L-E: abordar, entender a necessidade, apresentar uma solução, ouvir e encerrar com um convite para voltar. É por isso que, durante muito tempo, comprar um cabo numa Apple Store parecia diferente de comprar um cabo em qualquer outro lugar. Não era mágica, era hotelaria aplicada ao varejo.

O resumo dessa filosofia está numa frase do próprio Johnson: “Não estou aqui para vender computadores. Estou aqui para enriquecer a sua vida”. Quando as duas primeiras lojas abriram, em 19 de maio de 2001 — em Tysons Corner (Virgínia) e Glendale (Califórnia) —, analistas deram dois anos até a Apple “apagar as luzes de um erro caro e doloroso”. Não foi bem isso que aconteceu, certo?!

A praça que ninguém pediu

Durante os anos 2010, a Apple mudou a metáfora. Sob o comando de Angela Ahrendts, as lojas viraram “praças” (“town squares”), com árvores, arquibancadas, telas de vídeo do tamanho de uma parede e o Today at Apple como programação cultural. A ideia tinha mérito: transformar a loja num lugar onde você entra sem precisar comprar nada. O problema é que, no processo, o balcão do concierge sumiu. O Genius Bar virou uma mesa qualquer no meio do salão, o atendimento passou a depender de agendamento pelo app e a loja ficou bonita para tirar foto — e cansativa para resolver um problema.

Na minha opinião, o que o Gurman descreve agora é a Apple admitindo, sem dizer, que a praça não deu certo como negócio. Tirar as telas gigantes e devolver ao Genius Bar um espaço próprio, com cara de balcão de hotel, é voltar ao desenho de 2001. As gavetas para retirada de pedidos reconhecem o que a loja já é para a maioria das pessoas hoje: um ponto de coleta do que foi comprado no app. A reunião em pé, sem celular, é uma mensagem para dentro — disciplina de serviço, do tipo que o Ritz-Carlton cobra do seu pessoal todo dia de manhã.

Eficiência não é experiência

Aqui mora a minha dúvida. Tudo o que foi descrito até agora torna a loja mais funcional, mais organizada e provavelmente mais barata de operar. Nada disso, por si só, resolve o tédio que descrevi no ano passado.

Porque a experiência que Jobs e Johnson montaram não era sobre móveis, era sobre organizar o espaço em torno do que as pessoas queriam fazer e colocar ali alguém interessado em ajudar. Um balcão de madeira bonito com um funcionário mal treinado, que nunca vendeu um Vision Pro e precisa pedir ajuda para seguir o fluxo do sistema, continua sendo um balcão de madeira bonito. E uma loja que tem os mesmos produtos, nas mesmas mesas, ano após ano, continua sendo uma loja que não dá vontade de visitar — com ou sem tela de vídeo na parede.

E esse tédio tem sotaque. Já escrevi aqui que a Apple desenha a sua experiência pensando no cliente americano e entrega ao resto do mundo uma versão com buracos. Nas lojas, isso aparece na parede de acessórios. Não estou falando dos produtos da própria Maçã, que são os mesmos em qualquer lugar (salve exceções como Vision Pro, HomePod, e alguns produtos da Beats), mas do catálogo de parceiros: suportes, capas, teclados, brinquedos conectados, etc.

Moro no Canadá, vizinho de porta dos Estados Unidos, e mesmo assim as Apple Stores daqui têm uma seleção visivelmente mais pobre do que a de qualquer loja do outro lado da fronteira — a ponto de, às vezes, ser mais fácil atravessar e ver o catálogo completo lá do que esperar que ele chegue aqui. Se é assim na porta ao lado, imagine na Apple Morumbi ou na Apple VillageMall. Uma reforma global que padroniza os balcões de madeira, mas mantém a vitrine de parceiros como reflexo do CEP, vai deixar a loja igualmente bonita e desigualmente interessante.

Ternus é engenheiro de hardware, herdou a Apple de um CEO que era mestre em operações e tem, na fila, um portfólio novo que pode mudar essa conversa: iPhone Duo, “HomePad”, óculos inteligentes, novo Vision Pro… são produtos que ninguém entende olhando uma foto na Apple Store Online. Eles precisam ser sentidos, como Drexler disse sobre a própria loja. Se a reforma parar na marcenaria e nas gavetas, será uma boa arrumação; se vier acompanhada de gente treinada, espaços onde os produtos apareçam em contexto de uso e vontade real de resolver o problema de quem entra, aí sim a Apple Store volta a ser aquilo que Jobs foi buscar no lobby de um hotel.

Curiosamente, o livro de memórias de Ron Johnson sobre a criação das lojas, Shop Different, chegará às livrarias no dia 22 de setembro.

Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius (English Edition)

R$ 73,16

Compre agora

Talvez seja uma boa leitura para quem está redesenhando as lojas agora. Da minha parte, sigo torcendo — e da próxima vez que entrar numa Apple Store para comprar alguma coisa, prometo relatar aqui se o concierge estava lá ou não. 😉

Notas de rodapé

• 1
  Chief executive officer, ou diretor executivo.