Estratégia de expansão da Krispy Kreme inclui produção diária, parcerias e marketing

Mais de um ano depois de chegar ao Brasil formando filas pelo quarteirão da sua loja na Avenida Juscelino Kubitschek, em São Paulo, a Krispy Kreme está em ritmo de expansão. Depois da inauguração de duas lojas em setembro, a companhia já está prestes a entregar uma nova unidade produtora para ajudar a abastecer a Zona Leste da capital.

O modelo seguido pela Krispy Kreme no Brasil segue o padrão mundial. A chegada da operação parte de uma loja produtora capaz de preparar 50 mil donuts que distribui diariamente os donuts entre as demais unidades.

Localizada na região do bairro Anália Franco, em São Paulo, a nova loja será a terceira unidade responsável por abastecer as estufas de donuts da marca fundada nos Estados Unidos na sua recente operação no Brasil. Ao todo, são 11 lojas espalhadas pela capital depois das recentes inaugurações no Shopping Vila Olímpia e no Bourbon Shopping, em setembro.

Fruto de uma joint venture com a rede de conveniências AmPm, dos Postos Ipiranga, a Krispy Kreme Brasil usa São Paulo para consolidar o padrão operacional no país. “Estamos muito focados em São Paulo ainda, mas temos um potencial maior a ser explorado”, afirma o CEO da Krispy Kreme no país, João Luiz Marçola.

O executivo saiu do cargo de CFO da rede de conveniências para assumir a operação brasileira da marca. A parceria faz sentido para a AmPm no momento em que a companhia tem buscado agregar marcas dentro do seu portfólio — um exemplo é o projeto de lojas dentro de lojas com a Pizza Hut.

“A operação da Krispy Kreme no mundo tem um canal de vendas por meio de outros varejistas parceiros. Aqui no Brasil a AmPm foi escolhida para ter esse canal no momento certo”, conta Marçola. Com mais de 1.500 pontos de vendas espalhados pelo país, a rede de conveniências aguarda, no entanto, uma consolidação de mercado da marca para receber os donuts.

Por enquanto, as lojas AmPm têm recebido ações de lojas pop-up, inclusive no interior de São Paulo, nas quais vans itinerantes são alocadas nos postos Ipiranga com AmPm. “O objetivo é estar perto do consumidor, onde entendemos que faz sentido”, conta o executivo.

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Cravando o pé

A decisão da Krispy Kreme por azeitar a operação também busca evitar um processo pelo qual outras grandes marcas do setor de alimentos americanas já passaram no Brasil: manter a longevidade depois da euforia inicial da chegada ao país.

“Nós sabemos que, a longo prazo, o desafio é fazer a marca se tornar uma rotina dos nossos consumidores”, diz Marçola. “Para isso precisamos oferecer de forma consistente o nosso produto, garantindo a proposta de valor com ele sendo entregue fresco todos os dias, produzido todos os dias.”

Parte da estratégia passa por aproximar o público brasileiro no decorrer do ano com ações de marketing. A empresa já desenvolveu donuts temáticos com propriedades intelectuais como Pokémon e He-Man — para este segundo, a unidade da Avenida Juscelino Kubitschek foi tematizada depois do lançamento do filme “Mestres do Universo” em julho deste ano.

A companhia também apostou em sabores reconhecíveis para o paladar brasileiro. Sabores como doce de leite e açúcar com canela — que remetem aos churros e ao bolinho de chuva — dividem cardápio com o Original Glazed, carro-chefe da casa.

“Temos um grupo multidisciplinar que trabalha pensando em pesquisa e desenvolvimento para criar produtos novos, bem como um time de marketing e inteligência de mercado que está antenado às tendências de dentro e fora do país”, conta Marçola.

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