Vaidade ganha valor comercial e muda mercado de wellness nos EUA; entenda

A QQ Nails abriu seu primeiro salão na cidade de Nova York há vinte anos. Em 2020, a QQ havia crescido para cerca de 20 unidades.

Desde a pandemia, o tamanho quase dobrou. Trinta e oito salões QQ agora estão espalhados pelas ruas da cidade, com planos para dezenas de novas unidades. Em um raio de seis quarteirões em Manhattan, há quatro deles.

“As pessoas estão mais dispostas a gastar com autocuidado, autoexpressão e esse tipo de serviços mais abrangentes”, disse o CEO Tian Jiang.

Bem-vindo à “economia da vaidade“.

As lojas físicas eram antes projetadas para vender produtos: sapatos, móveis e televisores. Hoje, elas tratam de deixar seu rosto, abdômen, cabelo e unhas com aparência e sensação adequadas para o mundo — tanto na versão presencial quanto nas redes sociais da sua vida.

As ruas das cidades e os shopping centers dos subúrbios foram reconfigurados em resposta à nossa obsessão coletiva com aparência, saúde e desempenho.

A transformação das fachadas comerciais é a manifestação física de palavras de ordem do marketing como “looksmaxxing”, “autocuidado” e “longevidade”.

Salões de manicure em cada quarteirão. Spas médicos em rápida expansão. Redes de pilates abrindo centenas de unidades. Estúdios de musculação de alta intensidade, casas de banho, saunas, estúdios de alongamento, crioterapia e terapia intravenosa.

Em todo o país, mais de 1 em cada 4 contratos de locação comercial assinados nos Estados Unidos neste ano foi de uma empresa de cosméticos, serviços de beleza ou fitness, de acordo com a CoStar. O ritmo indica que será a maior participação anual já registrada.

Lojas físicas para ajudá-lo a parecer bem online

A presença de telas em todos os lugares ajuda a explicar as mudanças no cenário comercial físico.

As pessoas querem parecer bem quando encontram outras na vida real. Elas também querem parecer bem no Instagram, no Hinge e no TikTok. Os negócios de vaidade atendem simultaneamente às nossas vidas presenciais e digitais.

“Há definitivamente uma “expansão estética” que se intensificou nos últimos anos”, disse Natalia Mehlman Petrzela, historiadora de política e cultura americana na The New School, em um e-mail.

Mulheres e homens gays há muito tempo sentem pressão para se apresentar bem, mas “homens heterossexuais agora são abarcados pelo complexo industrial da beleza de formas novas” em relação à era pré-looksmaxxing e das redes sociais.

O varejo físico também mudou porque muitos consumidores mais jovens priorizam pequenos atos de aprimoramento pessoal em uma economia onde marcos tradicionais da vida, como a compra da casa própria, o casamento e os filhos, parecem inacessíveis.

Vivendo cada vez mais sozinhos e permanecendo solteiros, esses consumidores estão menos dispostos a abrir mão de academias e manicures que os ajudam a se sentir mais saudáveis, mais fortes e mais atraentes.

As adesões a academias e estúdios de fitness entre pessoas com menos de 35 anos crescem mais rapidamente do que nos grupos mais velhos, e esses consumidores gastam mais com mensalidades de academia do que as gerações anteriores, de acordo com a Health & Fitness Association.

Os gastos da Geração Z em lojas de cosméticos também foram quase o dobro da média geral neste ano.

Quando a QQ Nails abriu em 2006, as manicures eram vistas como um “momento de mimo”, disse Jiang. “Tudo o que se fazia era uma esmalte e uma limpeza.”

Mas as manicures e os serviços de cuidados pessoais estão agora associados ao bem-estar físico e mental. As ofertas e técnicas dos salões também evoluíram. As manicures e pedicures em gel, mais caras, substituíram o esmalte comum que seca ao ar.

Os clientes vêm em busca de extensões e designs personalizados que veem no TikTok. Mais homens fazem manicure.

“Isso se tornou mais enraizado na rotina de todo mundo”, disse ela.

À prova de Amazon

Os negócios de vaidade também passaram a dominar as ruas porque o e-commerce alterou a utilidade de uma loja física.

À medida que as compras online tornaram mais fácil do que nunca adquirir produtos em casa, o varejo físico migrou para serviços que não podiam ser facilmente replicados online.

A Amazon pode entregar uma televisão ou um par de tênis na sua porta. Mas não pode fazer sua manicure, aplicar Botox ou lhe dar um abdômen definido.

O arrendamento de espaços de varejo por locatários orientados a serviços superou os locatários baseados em produtos pela primeira vez neste ano.

É uma mudança para incorporadoras imobiliárias e planejadores urbanos que, por muito tempo, foram cautelosos em relação a academias e negócios de cuidados pessoais nos principais corredores comerciais.

Nos últimos anos, as cidades flexibilizaram suas leis de zoneamento para facilitar a expansão de academias, estúdios e spas para mais áreas comerciais.

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Muitos varejistas tradicionais em shopping centers eliminaram cláusulas rígidas em seus contratos de locação que impediam a instalação de locatários do setor fitness nas proximidades.

À medida que essas restrições contratuais foram sendo amenizadas, os shopping centers passaram a incluir mais locatários de fitness boutique, disse David Gerstenhaber, chefe de locações da Brixmor Property Group. A empresa é proprietária de mais de 340 shopping centers em todo o país.

Quarenta por cento dos shopping centers da Brixmor contam agora com um locatário de fitness boutique, ante 29% em 2021. Locatários de beleza, fitness boutique e bem-estar, como Face Foundrie e Hydration Room, cresceram 11% nos últimos cinco anos em seus empreendimentos.

O Lake Pointe Village, um shopping center em Sugar Land, no Texas, ancorado pelo Whole Foods, é o exemplo mais emblemático dessa mudança. O centro comercial abriga 13 negócios voltados à estética — de Solidcore a VIO Med Spa e European Wax Center.

“Tudo se resume a parecer bem, sentir-se bem”, disse ele.

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